قبل بضعة عقود، كان الإعلام يتمثل في الصحف الورقية، ونشرات الأخبار، والبرامج التي يبثها التلفاز والمذياع. في ذلك الوقت، كان الإعلام موجهاً لإظهار الصورة التي تريدها الحكومة فقط، وكانت الحكومات تتحكم إلى حد كبير في الرسائل التي تصل إلى الجمهور. أما الآن، فقد تغيرت الأوضاع بشكل جذري مع ظهور الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والبرامج المتطورة، خاصة في ظل الثورة الصناعية الرابعة. أصبح للإعلام دور أساسي كإحدى الوسائل للوصول إلى المجتمع وجمهور المتعاملين والمجتمع المحلي والعالمي، ولم يعد من الممكن إخفاء أو تزيين أية حقائق.

تحت هذا التحول الكبير، أدركت المؤسسات أهمية إشراك المجتمع كأحد أصحاب المصلحة، مما جعل بناء شراكة فعالة مع الإعلام ضرورة حتمية وأصبحت المؤسسات تولي اهتماماً أكبر بقيمة وأثر الإعلام كعنصر مهم من عناصر منظومة التنمية المتكاملة الهادفة لخدمة الوطن. فالإعلام لم يعد وسيلة لنقل الأخبار فحسب، بل أصبح شريكاً في تحديد السردية العامة وإبراز الحقائق وتوجيه النقاشات المجتمعية. في المقابل، حيث يؤدي غياب هذا التعاون إلى التخبط وضياع الحقائق، وتشتت الناس، مما يترتب عليه فشل المؤسسات والدولة في تحقيق رؤيتها.

أن الإعلام البنّاء شريك أصيل لنا في مسيرتنا نحو المستقبل، حيث يوضح المواقف، ويبرز الحقائق، ويوعي الناس بحقوقهم، ويثقفهم حول واجباتهم ومسؤولياتهم في مسيرة نتشارك فيها جميعاً، لنصل إلى ما نصبو إليه من نجاح على كل المستويات.

الإعلام هو أحد الأركان الرئيسية في تقدم المجتمعات، فهو يسهم بشكل فعال في التنمية ويعتبر شريكاً في نجاح الأفراد والمؤسسات، سواء الحكومية منها أو الخاصة. بالإضافة إلى كونه رقيباً خارجياً قادراً على تحويل رؤية الدولة إلى واقع ملموس يعاينه الجمهور على مدار اليوم، يلعب الإعلام دوراً مسانداً للمجتمع والجهات الحكومية، ويساهم في إيصال رسالة المؤسسة للمجتمع الخارجي، وإبراز أهدافها الاستراتيجية. من خلال الإعلام، يرى المجتمع ما يحدث في المؤسسات، ما يعزز الشفافية والمصداقية.

لا تستطيع المؤسسات تحقيق النجاح المستدام ما لم تتعاون مع الإعلام وتوطد علاقتها مع الجهات الإعلامية، وتتبع سياسة الشفافية دون إخفاء الحقائق. كما أن الدعم الإعلامي يعدّ سبيلاً لإنجاز ما تصبو إليه المؤسسات، من خلال تسليط الضوء على رحلة المؤسسة بدءاً من وضع أهدافها إلى تحقيق إنجازاتها. لن تنجح أية مشاريع أو مبادرات تطلقها الحكومة ما لم يبرزها الإعلام للمجتمع من خلال مختلف وسائل الإعلام التقليدية والالكترونية والتفاعلية.

في غياب التواصل، تكثر الشائعات ويسود الغموض، وتنتشر الطاقة السلبية، ولهذا يشكِّل التواصل ضرورة إيجابية وسلوكاً حيوياً في المؤسسات. فهو يبني الثقة ويوطِّد العلاقات ويقضي على الشائعات في مهدها. التواصل الفعال بين المؤسسات والإعلام يساعدها في رسم الصورة التي تود أن يراها المجتمع من خلالها. للأسف، بعض المؤسسات تفضل الانعزال وإخفاء المعلومات ظناً منها أنها تستطيع حماية نفسها من العواقب السيئة. لكن يجب الإشارة هنا إلى أهمية دور إدارات الاتصال الإعلامي في المؤسسات ومسؤوليتها عن التواصل مع الإعلام، ونشر رؤية المؤسسة وأهدافها وإنجازاتها، وإظهار الصورة الإيجابية ونقل الحقائق بشفافية.
العلاقة الجيدة والشراكة الفعالة بين المؤسسات الحكومية والإعلام تعمل على إيصال قيمة جوهرية وتعتبر نوعاً من التسويق الفعال للمؤسسة وخدماتها ومنتجاتها. كما قال سمو الشيخ محمد بن راشد: يقول سمو الشيخ محمد بن راشد آل مكتوم في الوصية السابعة يوصي قادة المؤسسات الحكومية "أخبر العالم عن طموحاتك وقدراتك، من خلال الإعلام تحصل على مساندة الجمهور لك، لأنهم يعرفون أين تذهب ويعذرونك إن أخطأت، لأنهم عرفوك وألفوك في خدمتهم. أعلن أهدافك في الإعلام لأنهم سيحاسبونك، وهذا في صالحك، لأنك ستبذل الغالي والنفيس في تحقيق ما أعلنته والتزمت به أمام الناس. تواصل دائماً ولا تختبئ، فالإعلام صديق وليس عدواً، صديق للمخلص المنجز، وعدو للمتكاسل والفاسد."

في عصرنا الحالي، أصبح التواصل الفعال مع الإعلام ضرورة لا غنى عنها لأي مؤسسة تسعى للنجاح والاستدامة، لذلك يجب على المؤسسات أن تتبنى نهجاً تواصلياً استراتيجياً يعزز من شفافيتها ويقوي علاقتها مع جمهورها ومع المجتمع ككل، فالإعلام شريك أساسي في تحقيق الأهداف الكبرى، ومن دون هذا الشريك، يصبح الطريق إلى النجاح مليئاً بالتحديات التي يصعب التغلب عليها.

** الكاتب خبير التدريب والتطوير بكلية محمد بن راشد للادارة الحكومية