عمون - إن استخدام اتجاهات النظر كإشارة استراتيجية من شأنه أن يطور من جهود التسويق التجاري.

النقاط الرئيسية:
إن اتجاهات النظر عبارة عن إشارة استراتيجية يمكن استخدامها من أجل تحديد الكيفية التي سيستجيب بها المستهلكون للإعلان.
النظرة الجانبية تلامس مشاعر المشاهدين وتجعلهم منغمسين في الوصف.
النظرة المباشرة تلامس الجانب العقلاني للمشاهدين و تعبر عن المصداقية.
غالبًا ما يتم وصف العينين بأنهما مرآة الروح، وعادةً ما يعبر عنهما بكونهما مترقرقتان بالدموع، أو تشعّان ذكاء، أو فاتنتان، أو خاليتان من المشاعر؛ فالعيون تعكس وتفصح عما بداخلنا من مشاعر وأحاسيس.

لذلك لا عجب إذا أن الفنون البصرية والاستعراضية كالرسم، والمسرح، والرقص، والأفلام تعتمد على تقنيات معينة تستغل فيها نظرات العينين من أجل إيصال مشاعر محددة للجمهور بطريقة تجعله متفاعلًا مع المشاعر التي تُجسّدها اللوحة، أو العرض الموسيقي، أو المسرحي.

و استنادًا على هذا قامت دراسة حديثة في علم التسويق ببرهنة دور نظرات العينين في التسويق، فعلى غرار الفنانين، يهدف المسوقون في الإعلانات، ومواقع التواصل الاجتماعي، والمجلات، والبيلبورد (مجلة أمريكية مختصة بصناعة الموسيقى) إلى إيصال المشاعر للمشاهدين؛ لجذبهم وجعلهم متفاعلين مع المنتج المعروض.

فمعظم الإعلانات التجارية التي تتضمن وجود عارضين غالبًا ما يقوم العارض فيها بالنظر إليك مباشرة، أو بعيدًا عنك مع نظرة جانبية. ولكن قامت دراسة صغيرة بتركيز اهتمامها على الكيفية التي يمكن بها تحسين فاعلية التسويق من خلال فهم الاستخدام الاستراتيجي والمدروس لنظرات عين العارض.

إذن وبكلمات أخرى، هل للزاوية والمكان الذي ينظر إليه العارض ذو أهمية؟
ولتوضيح هذه الدراسة، ضع في اعتبارك أنه حسب ما توصلت إليه الدارسات السابقة في علم نفس الاجتماعي قد تبين أن النظرة المباشرة أفضل من النظرة الجانبية في ظروف التواصل الاجتماعي الشخصي بين الناس؛ فالنظرة المباشرة تبني الثقة بين الأفراد وتعبر عن الاهتمام والمصداقية، بينما تشير النظرة الجانبية إلى انعدام الأمانة والمكر والخداع. ولكن السؤال هنا هو: هل تسير ظروف التواصل “الشخصي” بذات الطريقة التي تسير بها ظروف التواصل “غير الشخصي” كالإعلانات أو في الأفلام التي لا يشارك فيها الفرد مباشرة في التفاعل وإنما يتبنى موقف المشاهد والمتفرج؟

ولفهم ذلك، قامت الدراسة السابق ذكرها التي ستصدر في مجلة CONSUMER” RESEARCH” بالاستشهاد ببعض الأمثلة من العروض الموسيقية، والمسرحية، والفنون البصرية لكي تبين أن النظرات الجانبية المتجنبة تجذب انتباه المشاهدين، وتشجعهم على تصور أنفسهم كجزء من الإعلان.

لماذا النظرة الجانبية تنمي المشاعر؟
لقد ربط الباحثون هذا التأثير بمفهوم الجدار الرابع في المسرح، أو بمعنى آخر: الحد الوهمي أو الحاجز الخيالي الذي يفصل بين الممثلين على خشبة المسرح و الجمهور. يخلق المسرح بفاعلية الوهم أن الممثلين على خشبة المسرح لا علم لهم بوجود الجمهور وبأنهم لا يرونهم ولا يسمعونهم. وهذا الافتراض يعتبر ضروريًا وأساسيًا في التجربة المسرحية؛ لأنه قادر على جعلهم مندمجين مع المسرحية، ويصحبهم في رحلات نحو البلدان البعيدة مثل: (مسرحية الآنسة سايغون الغنائية) ، والأزمان الغابرة (مثل: مسرحية هاميلتون)، أو جعلهم منغمسين في قصة خيالية في عالم خيالي (مثل: فيلم الأسد الملك، أو مسرحية وهم الأوبرا الغنائية).

ولخلق هذا الوهم، يشيح الممثلون بأعينهم بعيدًا عن الجمهور، مما يعمل على جذب انتباههم وجعلهم مندمجين مع السرد. ولكن أحيانًا يتحدث الممثل مباشرة مع الجمهور، كما في الفصل الأول من مسرحية هاملت، أو في مسلسل منزل البطاقات، مما يعمل بالتالي على هدم الجدار الرابع في المسرح وجعلهم على دراية بواقعهم وكذلك إبراز المكان والزمان الذين هم فيه.

وقد وجدت الدراسة أنه عندما يتم تصوير عارضي الإعلانات مع نظرات جانبية -عندما تنظر أعينهم بعيدًا عن المشاهد- بدلًا من النظرات المباشرة، يصبح المشاهد مندمجًا ومنغمسًا أكثر في الإعلان. ويدل هذا أن على المسوق استخدام النظرات الجانبية من أجل الإعلان عن المنتجات التي تلامس القلب وتمتع المشاعر، مثل: العطور، والمطاعم، والفنادق. ولكن عند الإعلان عن المنتجات التي تخاطب العقل فالنظرات المباشرة هي الأفضل.

وعادةً ما يميل المسوقون عند الإعلان عن المنتجات ذات الطابع الوظيفي، كمعدات المزارع، وأدوات تنظيف المنزل، وآلات الغسيل إلى استخدام الإعلانات المعلوماتية التي تقدم عرضًا بسمات وخصائص المنتج، وهذا النوع من التسويق يحقق نتائجاً أفضل عندما يقترن بعارض إعلانات ينظر مباشرة إلى المشاهد بأسلوب يوحي بالمصداقية.

المصدر: "psychologytoday"