عندما يأتي الحديث عن أخلاقيات وأسس عملية المبيعات يذهب الذهن بالعادة لبحث موضوع التسويق، إلا أن المبيعات هي عملية من عمليات التسويق، حيث يعرف التسويق عموماً بأنه مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تسعى لاكتشاف رغبات "العملاء" أو "الزبائن" أو "متلقي الخدمة" من أجل تطوير "المنتج" أو الخدمة التي يقدمها العمل لتحقيق رغباتهم وتحقيق أهداف المؤسسة خلال فترات محددة بالخطة الإستراتيجية -طويلة المدى- والأهداف التكتيكية -قصيرة المدى-، والأهداف بمجملها تكون متركزة لتحقيق الربح إما بطريقة مباشرة وسريعة وهي بيع أكبر عدد من السلع أو الخدمات لتحقيق أعلى مستوى من الربح، أو عبر عمليات مختلفة كإيجاد أسواق جديدة وتكنولوجيا جديدة في الإنتاج والتوزيع تخفف التكلفة وترفع الربح.

التسويق ليس مقتصراً على عمليات الإعلان والترويج كدعايات الراديو أو إعلانات التلفاز أو الصحف أو مواقع التواصل الاجتماعي، التسويق هو عملية متكاملة في فهم رغبات واحتياجات العملاء أو الفئات المستهدفة ووضع خطة شاملة لمحاولة إرضائهم، أو تحفيز رغبتهم بالرغبة في الحصول على المنتج أو الخدمة التي تقدمها، وهذه الخطة يتم ترجمتها عبر مجموعة من العمليات والنشاطات التي تحقق أهداف الربح وتضمن الاستدامة، تقع الشركات في خطأ كبير أحيانا وهو عندما تعمل على إعداد خطتها التسويقية لمنتج أو خدمة بمعزل عن خطتها الاستراتيجية العامة للشركة، أو بايكال مهمة التسويق لشركة أخرى بدون أن تقدم الشركة الأم خطتها الشمولية للشركة أو معاييرها، مما يجعل عملية التسويق في مثل هذه الحالة يهدف لتحقيق أعلى درجة من الربح قصير المدى بدون الإلتفات للأهداف العامة للشركة والتي تحقق الاستدامة، حيث يلجأ المسوقون في مثل هذه الحالات لإيجاد مجموعة من النشاطات التي تهدف إلى بيع السلعة لا التسويق لها، وهنا تحصل مشكلة "التسويق اللاأخلاقي" أو "التسويق الضار"، وهو التسويق الذي يهدف لبيع أكبر عدد من الخدمات أو السلع من أجل تحقيق ربح قصير المدى بدون ربط هذه العمليات بضابط الخطة الاستراتيجية والتي تضبطها مجموعة من القيم التي تحقق اطمئنان الزبون أو الفئة المستهدفة وعدم شعوره بالخداع؛ لأن مثل هذا الخطر قد يضرب سمعة الشركة والذي يحتاج تكلفة عالية لإعادة بنائه.

أخلاقيات "التسويق" والأعمال التجارية هي واحدة من أكثر الموضوعات تعقيدًا وإثارة للجدل في تاريخ البشرية، وتمت دراسة العلاقة بين القيام بالشيء الصحيح، والحصول على المال، من قبل الأكاديميين وقادة الأعمال على حد سواء لسنوات، مع مجموعة من الخلاصات التي تم التوصل إليها؛ وجدت دراسة استقصائية قام بها مركز موارد الأخلاقيات أن 43٪ من المستجيبين يعتقدون أن المشرفين يفتقرون إلى النزاهة الأخلاقية. مما يحيط العديد من الممارسات التجارية بسؤال: "ما هي الطريقة الأخلاقية لبيع الأشياء؟".

كيف نخطط لعملية التسويق ونحددها بأخلاقية إذا؟

التسويق الأخلاقي ليس خطة في حدا ذاتها، إلا أنه يقدم أدوات للمُخطِط لتقييم استراتيجيات التسويق التي يستخدمها، فإذا قررت الشركة أن إستراتيجية التسويق الأخلاقية يمكن أن تزيد من أرباحها أو تقدم صورتها العامة، فيمكنها اتخاذ خطوات لإعادة النظر في تسويقها الحالي، في بعض الحالات ينطوي هذا على تغييرات طفيفة، وفي حالات أخرى، سيتطلب ذلك من الشركة حملات تسويقية جديدة تماماً بكلفة عالية لكنها مجدية.

تبدأ أي جهود تسويقية أخلاقية بتحليل دقيق للشركة وعملائها والأسواق التي تعمل فيها، مع أن التسويق الأخلاقي يتمتع بالعديد من المزايا، إلا أن قلة من الشركات تضطلع لاستراتيجية تسويقية أخلاقية إذا خفضت الأرباح، فالبحث الدقيق هو أفضل طريقة للتنبؤ بآثار تغيير الإستراتيجية التسويقية، وفي معظم الحالات هناك تحدي يقف أمام المُخَطِط إذا أثبت التسويق الأخلاقي أن التكلفة باهظة، فإن العديد من الشركات ستتخلى عن هذا الجهد.

أما عندما توافق الشركة على التقدم باتجاه "خلقنة التسويق" ستحدد الشركة ميزات إعلاناتها لأداءها بطرق أخلاقية والطرق الأخلاقية معروفة مسبقاً بمنظومة الأخلاق التي يرسمها القانون بالدرجة الأولى والثقافة المحيطة بمجتمع الزبون بالدرجة الثانية، فإن مجال الأخلاقيات معروف تمامًا. فالثقافة العامة تحدد الاخلاق في اقليم أو مجتمع معين إلا أن الدرجة الأولى بالأولوية هي القانون، لأن ما هو حق عند أحدهم قد يكون خطأ عند آخر. يجب أن يتوصل مخططو التسويق إلى اتفاق حول الطريقة التي يريدون بها تقديم حملاتهم، قد يقررون التركيز على تقديم مطالبات صادقة، أو تجنب التسويق للأطفال، أو انتقاد المنافسين زورا مثلا. يجب التوصل إلى توازن دقيق بين حقيقة الإعلان وقدرته على إقناع العميل من أجل تحقيق مصالح الشركة.

يحتاج المسوقون الأخلاقيون إلى اتخاذ خيارات صعبة حول كيفية الاستفادة من قراراتهم الأخلاقية لتحقيق المصالح المنتهية بالأرباح، فـ بالنسبة لمعظم الشركات المعرفة البسيطة بأنهم يفعلون الشيء الصحيح لن تكون كافية لتحفيز الزبون، حيث يسلط المسوق في خطة التسويق الأخلاقي الضوء على الاختيارات الأخلاقية التي قامت بها الشركة من أجل تحسين سمعتها العامة، مما يمكنه من إيجاد وسيلة قوية للتواصل مع العملاء، لكن عليه أن يحذر من تهنيء ذاته أمام الفئة المستهدفة، ويجب على أي جهد في التسويق الأخلاقي تحقيق التوازن بين مصلحة الشركة الذاتية ومسؤوليتها الاجتماعية.

يقترب عدد عالي من الزبائن من فكرة أن المسوق أو المعلن لا يقدم معلومة صحيحة، ويدرك المستهلك الأقل استنارة أنه ليس كل معلومة مقدمة من كل معلن صحيحة، يظهر الرسم البياني أدناه، الذي تم تجميعه من بيانات من استطلاع AdWeek Media، مدى تشكيك المستهلكين حقاً؛ أقل من 20٪ من المستجيبين للحملات التسويقية يفكرون بثقة في الإعلان في معظم الوقت، ومن الواضح أن المتلقين يصبحون منهمكين بشأن الإعلانات التي يرونها أكثر كلما كانت صادقة فعلاً، لذلك يمكن أن يكون التسويق الأخلاقي وسيلة فعالة لاستعادة بعض الثقة التي فقدت بين المستهلكين والمعلنين من مكان يمكن الشركة أو المؤسسة من تحقيق الربح والأهداف التي تسعى لها بطريقة تضمن لها ثقة الزبائن مما يحافظ على استمراريتها واستدامة عملها وقدرتها على حجز مساحة جيدة من السوق.