التحدي الأكبر الذي يواجه أية وسيلة إعلامية يكمن في قدرتها على كسب اكبر عدد من جمهور المشاهدين أو المستمعين أو القراء، وهو ما يطلق عليه مصطلح الذيوع والانتشار، وهنا يحدث الصراع والمنافسة بين وسائل الإعلام لتحقيق هذا الهدف، ويفرز هذا السعي المحموم وغير المحمود في كثير من الأحيان مضامين إعلامية ضارة بأمن المجتمع واستقراره، وتتعارض في بعضها مع القيم والأخلاق.

لا يستطيع احد ان ينكر على وسائل الإعلام الحق في التنافس، والحق في تحقيق السبق الاعلامي، والبحث عن الاثارة، الا أن المشكلة تكمن في قدرة الوسيلة الإعلامية على ممارسة عملها في هذا الإطار دون تقديم مواد او مضامين ورسائل تحدث آثارا سلبية لدى جمهور هذه الوسائل.

ليست المشكلة في تعبئة المساحات الإعلامية، وانما في كيفية التعبئة وطرق المعالجة، وبالمضامين التي تحملها رموز الرسالة الإعلامية، فالأحداث تتوالى ، والأزمات كثيرة، والمشاكل الاجتماعية والاقتصادية والثقافية والسياسية في تزايد مستمر، لذلك لن تجد وسائل الإعلام صعوبة في البحث عن المواد الدسمة التي تلبي رغبتها الجامحة في الإثارة وتحقيق السبق الإعلامي.

الرسالة الإعلامية تتكون من رموز تحمل دلالات ومعاني، تصل للمستقبل فيعمل على فك الرموز لاستخلاص الدلالات والمعاني التي حملتها الرموز، فإن لم تكن الرموز محملة بدلالات ومعاني متوافقة مع ثقافة المستقبل فإن المستقبل سيفكها ويفهمها على نحو خاطئ فتحدث أثرا سلبيا لا يتوافق مع أهداف المصدر صانع ومصمم الرسالة الإعلامية، وهذا ما يطلق عليه بالمهنية في ممارسة العمل الإعلامي .

ان الكثير من الرسائل الإعلامية لا يوجد لها أهداف محددة واضحة، بمعنى ما الذي نريده من الرسالة الإعلامية، وما الذي نريد أن نصل اليه، وماذا نريد للمستقبل أن يعرف، وما هو السلوك المتوقع من المستقبل حال تلقيه الرسالة الإعلامية، فإذا حددنا أهدافنا بوضوح نستطيع أن نرسم الطرق للوصول اليها، وهذا ما يجب أن يحدث عند صياغة الخبر او إعداد البرنامج او المحتوى الإعلامي .

ومن هنا فإن المؤسسات الإعلامية الناجحة تستند إلى خبراء ومختصين في صياغة الرسالة الإعلامية التي تراعي الجوانب النفسية والاجتماعية لدى جمهور المستقبلين، وتعتمد على خبراء في وضع خريطة البرامج لوسيلة الاعلام بالاعتماد على فهم دقيق لمشاكل المجتمع وحاجاته، وهمومه وقضاياه، والظروف الاقتصادية والاجتماعية والسياسية المحيطة، والتعاون مع المؤسسات البحثية التي تزود الوسائل الإعلامية بالمعلومات التي تساعدها في وضع اجندتها ورسم سياساتها.

كما أن ممارسة العمل الإعلامي تحتاج إلى معرفة بنظريات الاعلام الحديثة، وفهم دقيق لدمج الشكل مع المضمون في منتج يلاقي القبول والاهتمام من قبل المستقبل، ويلبي حاجته في الوصول إلى المعلومة، وإشباع غريزة الفضول والمعرفة لديه.

ان الاعلام أشبه ما يكون بلعبة من أخطر الالعاب وأكثرها اهمية ولها فنونها، ولها طرقها في الممارسة، واساليبها في اللعب على الاوتار، فإن لم نكن قادرين على فهم هذه الفنون، ومعرفة مداخلها ومخارجها، فإننا سنكتوي بنيرانها، فالإعلام لعبة الساحر، وفيها ينقلب السحر على الساحر في كثير من الاحيان .

اذا ممارسة العمل الإعلامي ليست عملية ارتجالية أو عشوائية، أو مهنة يمارسها هواة، أو عاطلون عن العمل، أو الباحثون عن الشهرة، أو أشخاص عهد إليهم بممارستها بالواسطة أو المحسوبية، وانما عمل احترافي مهني ذكي، واعي ومدرك لما يجري ويدور من حولنا، وهو عمل يحتاج إلى سمات وخصائص شخصية، واعلاميين يمتلكون الخبرة والقدرة على الفهم والاقناع، وادارات قادرة على إدارة المؤسسات الإعلامية ورسم الخطط والاستراتيجيات بحرفية ومهنية عالية، لأن الاعلام هو المرآة التي تعكس صورة الدولة، وعامل مهم من عوامل هيبتها، ونجاحها وقت الازمات، وفي كل الاوقات.

ان عدم الفهم الدقيق للمشاكل والصعوبات السابقة، يعني الفشل في إدارة وممارسة العمل الإعلامي، وهذا هو السبب لكثير من الفشل الذي تواجهه وسائل إعلامنا المحلية في الأحوال العادية، ووقت حدوث الازمات، وهو سبب ضعف مخرجات الإعلام، وضعف الناطقين الإعلاميين، وكثيرا ما يعزى الارتباك وعدم الاستقرار لدى الرأي العام إلى ممارسات إعلامية خاطئة وضعيفة يشوبها الارتباك والحيرة والخوف، وعدم القدرة على الإقناع، ويصبح معها الإعلام صانعا للأزمات بدلا من القدرة على التعامل معها والتخفيف من آثارها.